¿Qué es el Comercio Unificado y por qué es importante para los minoristas?

En el vertiginoso panorama minorista actual, el concepto de Comercio Unificado se ha convertido en una fuerza transformadora, redefiniendo cómo los minoristas conectan con los consumidores. Los días de canales separados que operan de forma independiente han quedado atrás.

¿Qué es el Comercio Unificado?

El comercio unificado es la evolución natural de los intentos anteriores de conectar los puntos de contacto con los clientes. Tradicionalmente, los minoristas multicanal utilizaban sistemas independientes, como la gestión de inventarios, los datos de clientes, ERP, la gestión de pedidos distribuidos, el comercio electrónico y el punto de venta, desarrollados de forma aislada para cada canal.

Como estos sistemas suelen estar mal integrados, funcionan como silos de datos que recopilan información redundante o limitada, lo que impide que los sistemas centrales del minorista se comuniquen entre sí. Y cuando logran hacerlo, rara vez es en tiempo real.

El resultado de esta estrategia son silos de canales con operaciones específicas en cada uno, lo que dificulta tener una visión unificada de las interacciones con los clientes y limita la capacidad del minorista para entender cómo los consumidores se relacionan con la marca.

Uno de los principales beneficios del comercio unificado es la integración de todos los puntos de contacto digitales y físicos, con la tienda como un núcleo operativo fuerte que puede impulsar experiencias inmersivas en el futuro.

¿Cómo se diferencia el Comercio Unificado del comercio omnicanal?

Antes solíamos comparar el comercio unificado con el omnicanal como si fueran estrategias completamente distintas, pero en realidad, el comercio unificado no es una estrategia totalmente nueva. La diferencia clave radica en ciertas capacidades arquitectónicas, como la centralización de plataformas que permiten integrar en tiempo real todos los sistemas tecnológicos dispersos o aislados que operan en torno a ellas, facilitando el intercambio de datos entre cualquier punto de contacto o función dentro del entorno minorista.

Al dejar atrás el enfoque omnicanal y adoptar este entorno más dinámico, los minoristas podrán acceder a una mayor inteligencia comercial y los consumidores disfrutarán de experiencias mucho más fluidas.

Esto es crucial para los minoristas, ya que hoy en día existen múltiples puntos de contacto, y es esencial que puedan convergerlos para ofrecer al consumidor la misma experiencia sin importar cuál utilice, algo que históricamente ha sido muy desigual.

El comercio unificado brinda a los consumidores una experiencia continua durante todo su proceso de navegación, compra, adquisición y uso, independientemente del punto de contacto. A diferencia del enfoque omnicanal, que se centra en proporcionar una experiencia coherente en actividades específicas a través de diferentes canales, el comercio unificado no solo garantiza esa coherencia, sino que además ofrece una experiencia continua a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Tres pilares que respaldan el Comercio Unificado

Según Gartner, tres pilares sustentan la ejecución exitosa del comercio unificado (1). 

El primer pilar se enfoca en la unificación. Para lograr una experiencia de front-end unificada para los consumidores, los minoristas deben integrar todo el stack tecnológico de back-end junto con las diversas plataformas, aplicaciones y sistemas en su entorno.

El segundo pilar se enfoca en la experiencia. La experiencia del cliente siempre ha sido un diferenciador clave para cualquier estrategia minorista, y sigue siendo un elemento crucial en el comercio unificado. Sin embargo, hay una experiencia aún más decisiva: la del asociado en el entorno minorista. Una experiencia de cliente excelente, atractiva y convincente es imposible sin que la experiencia del asociado la respalde. De hecho, en el comercio unificado, la experiencia del asociado se convierte en el diferenciador esencial, ya que ellos gestionan en tiempo real la información sobre productos, servicios, inventario y clientes.

El tercer pilar es la composabilidad. Las plataformas tecnológicas composables permiten a los minoristas adaptarse con mayor agilidad a los rápidos cambios en el comportamiento del cliente. Además, ofrecen la flexibilidad necesaria para que tanto los clientes como los asociados puedan personalizar sus recorridos dentro del entorno de la tienda física.

La necesidad de Comercio Unificado se acelera

La necesidad de comercio unificado se acelera. La demanda de un comercio minorista unificado nunca ha sido tan alta. La reciente disrupción en el mercado ha revelado brechas importantes en los ecosistemas minoristas, dejando en evidencia que muchos continúan operando con modelos multicanal aislados en lugar de ofrecer un verdadero comercio unificado.

El creciente interés en las plataformas de comercio unificado también ha sido confirmado en el último Gartner Hype Cycle for Retail Technologies 2023 (2), uno de los informes más valorados por los profesionales del sector, que discutimos en uno de nuestros webinars, ahora disponible a demanda. Las plataformas de comercio unificado han alcanzado el pico de las expectativas infladas, como en años anteriores. Esto refleja que los minoristas continúan invirtiendo significativamente en estas tecnologías.

Plataformas de Comercio Unificado ancladas en el POS

Es importante destacar que, para el 90 % de los minoristas con tiendas físicas hoy en día, la base de su plataforma centralizada es proporcionada por una solución de comercio unificado anclada en un sistema de punto de venta (POS). Plataformas como la de Orisha Retail Chains, reconocida en la 2024 Gartner® Market Guide for Unified Commerce Platforms Anchored by POS for Tier 2 Retailers (2).

Estas plataformas integran soluciones POS que respaldan funciones clave del comercio unificado, como la movilidad, la orquestación de pedidos, la gestión flexible de programas de fidelización y descuentos, la administración de inventarios en tiempo real y el clienteling. El interés en este tipo de plataformas ha crecido considerablemente en los últimos 18-24 meses, impulsado en parte por su capacidad de extensibilidad y escalabilidad, pero sobre todo por la necesidad de responder a las nuevas y crecientes expectativas de los clientes a gran escala.

(1) Gartner, Deliver a Unified Retail Commerce Experience Using 3 Top Practices, por Max Panther Hammond, Robert Hetu, Kelsie Marian, Jonathan Kutner, Sandeep Unni, Hanna Karki, Tom Nolan, 2 de mayo de 2023. (2) Gartner, Hype Cycle for Retail Technologies, 2023, por Max Panther Hammond, 25 de julio de 2023. (3) Gartner, Market Guide for Unified Commerce Platforms Anchored by POS for Tier 2 Retailers, por Max Panther Hammond, 29 de enero de 2024.