Qu’est-ce que le commerce unifié et pourquoi est-il crucial pour les retailers ?

Dans le paysage en constante évolution de la vente au détail, le commerce unifié s’est imposé comme une force transformatrice, redéfinissant l’interaction entre détaillants et consommateurs. Fini le temps où les différents canaux fonctionnaient en silos isolés.

Qu’est-ce que le commerce unifié ?

Le commerce unifié représente l’évolution naturelle des tentatives passées de connecter les points de contact client. Autrefois, les détaillants multicanaux utilisaient des systèmes séparés – gestion des stocks, données clients, ERP, gestion des commandes distribuées, commerce électronique et point de vente – développés pour chaque canal.

Ces systèmes, souvent mal intégrés entre eux, fonctionnaient comme des silos de données, recueillant des informations redondantes ou limitées, avec des systèmes centraux incapables de communiquer entre eux en temps réel. Cette stratégie créait des silos de canaux et des opérations spécifiques, empêchant une vue unifiée des interactions clients et limitant la compréhension des comportements consommateurs.

L’un des principaux atouts du commerce unifié est l’intégration de tous les points de contact digitaux et physiques, avec le magasin jouant un rôle central pour soutenir des expériences immersives futures.

Commerce unifié vs. omnicanal

Le commerce unifié et l’omnicanal ont longtemps été perçus comme deux stratégies distinctes. En réalité, le commerce unifié n’est pas une stratégie entièrement nouvelle. Il repose sur des capacités architecturales spécifiques, notamment la centralisation des plateformes permettant l’intégration en temps réel de toutes les technologies disparates.

En abandonnant l’omnicanal pour adopter un environnement réactif, les détaillants gagnent en intelligence commerciale et les consommateurs bénéficient d’expériences plus fluides. Cette évolution est cruciale car les points de contact retail sont nombreux et doivent offrir une expérience cohérente et uniforme.

Le commerce unifié garantit aux consommateurs une expérience continue, de la navigation à l’achat, en passant par la consommation, indépendamment des points de contact. Contrairement au commerce omnicanal, qui se concentre sur une expérience cohérente pour des activités distinctes, le commerce unifié propose une expérience continue tout au long du parcours client.

Les trois piliers du commerce unifié

Selon Gartner, trois piliers soutiennent une stratégie de commerce unifié réussie :

1. Unification : Pour offrir une expérience frontale unifiée, les détaillants doivent intégrer toutes les technologies backend, plateformes, applications et systèmes dans un environnement retail.

2. Expérience : L’expérience client reste un différenciateur clé, mais l’expérience des associés de vente est encore plus cruciale. Une excellente expérience client dépend de la qualité de l’expérience des associés, qui gèrent en temps réel les données produits, services, inventaire et informations clients.

3. Composabilité : Les plateformes technologiques composables rendent les magasins plus agiles face aux comportements clients en évolution rapide. Elles permettent aussi aux clients et aux associés de personnaliser leur parcours dans un environnement de magasin physique.

L’essor du commerce unifié

Le besoin de commerce unifié n’a jamais été aussi pressant. Les récentes perturbations du marché ont mis en lumière les failles des écosystèmes des magasins, montrant que beaucoup continuent de fonctionner en silos multicanaux plutôt que d’adopter un véritable commerce unifié.

Les attentes croissantes des clients, capables de passer facilement d’une enseigne à une autre, soulignent l’importance cruciale d’une compréhension approfondie du comportement d’achat. En conséquence, l’expérience client et l’agilité commerciale sont devenues des différenciateurs compétitifs essentiels.

L’intérêt pour les plateformes de commerce unifié a été confirmé dans le dernier Gartner Hype Cycle for Retail Technologies 2023, un rapport prisé des professionnels du secteur. Les plateformes de commerce unifié, au sommet des attentes, attirent toujours d’importants investissements.

Plateformes de commerce unifié ancrées par POS

Pour 90 % des retailers disposant de magasins physiques, la base de cette plateforme centralisée est une solution POS. Des plateformes comme celle d’Orisha Retail Chains, reconnue dans le Market Guide 2024 de Gartner pour les plateformes de commerce unifié ancrées par POS pour les détaillants de niveau 2, intègrent des solutions POS soutenant des fonctions clés comme la mobilité, l’orchestration des commandes, la fidélité flexible, la gestion des stocks en temps réel et le clienteling.

L’intérêt pour ces plateformes a augmenté au cours des 18-24 derniers mois, grâce à leur extensibilité et leur scalabilité, mais surtout en raison de la nécessité de répondre aux nouvelles attentes des clients à grande échelle.

Références 

1. Gartner, Deliver a Unified Retail Commerce Experience Using 3 Top Practices, Max Panther Hammond, Robert Hetu, Kelsie Marian, Jonathan Kutner, Sandeep Unni, Hanna Karki, Tom Nolan, 2 mai 2023.
2. Gartner, Hype Cycle for Retail Technologies, 2023, Max Panther Hammond, 25 juillet 2023.
3. Gartner, Market Guide for Unified Commerce Platforms Anchored by POS for Tier 2 Retailers, Max Panther Hammond, 29 janvier 2024.